在现有的零售渠道中，零售企业渠道选择对企业绩效有何影响？_每日视讯

现有的零售渠道中，零售企业通过实体零售渠道和网络零售渠道来促进商品的流通，两种渠道之间存在着相互补充，可以减少运营费用，提高利润，而由零售渠道之间的交互所带来的经济效应，也能扩大市场的利益。一些研究者指出，网络零售渠道的发展有助于提升消费者的利益，这主要体现在通过扩展网络营销可以更好地满足顾客的需要，减少产品搜索成本，减少价格的竞争，增强产品的信息透明性，扩大消费者的选择余地。

而线上、线下零售市场上的激烈竞争，也阻碍了厂商获得额外的利益和推动其进一步的革新。这不但可以提高顾客的消费者剩余价值，促进零售行业的长远发展，还可以提高与供货商竞争的实力，从而达到双赢，也就是扩大网上零售渠道，加强了零售商对供货商的垂直控制制约。网络零售渠道是一种优势，是传统零售企业开拓市场的一种有效手段。

另一些研究则指出，实体零售企业开通线上零售渠道，会对整个零售市场造成不利的冲击，因为建立网络零售渠道的销售平台，会造成一定的固定费用和沉没费用，且其零售市场的覆盖面有限，会使其与本身的网络零售渠道发生竞争。因此，在此背景下，网络零售渠道的销售商必须采用比一般的线下实体零售渠道的零售商更低的价格，这样会损害所有参与者的总体福利。

(资料图片仅供参考)

另一方面，部分生产厂商自建网络零售渠道，增加市场竞争的激烈程度，零售企业市场份额受到挤压。同时，生产厂商通过新建零售渠道的方式降低对零售企业的依赖，零售企业的议价能力被削弱。所以，通过网络零售渠道，可以提高生产企业的利益，降低零售企业的利益，削弱了零售企业在网络零售渠道拓展方面的意愿。

新的零售渠道模式是一种泛零售业态，线下的实体零售企业通过零售渠道融合，以顾客的消费体验为中心，通过数据渠道，与过去的单一零售渠道形式形成区别，将多种零售渠道进行了整合、提升和转型。这其中固然有零售渠道模式的变化，但实质上是建构一种全新的产业链和价值链。

对于新的零售渠道模式如何对供应链中的供应商和下游的顾客产生作用，大部分的研究者都是从生产企业在供应方面的整体性和供应链的有效性两个方面来研究。在整个供应链体系中，保持核心生产企业的领导作用，控制物流、信息流和商业流，通过移动、PC和线下的物流，将商品运送到用户指定的地点，从而实现商品和服务的双重价值。通过这种方式，既可以减少自己的物流费用，也可以减少顾客的搜寻费用，同时也可以为顾客提供同等品质的产品和更好的产品，从而提高顾客的生活质量。

另外，全渠道零售还可以促进零售商与供应商之间的战略协作，从而促进供应链的高效集成。在新的零售渠道模式中，通过整合数字信息技术与供应链协作，构建供应链合作联盟，可以提高供应链的整体效能，促进线上零售渠道与线下零售渠道的融合，形成新的供应链合作模式，从而达到供应商、零售商和消费者等参与方的多方共赢。

（1）绩效反馈，在互联网时代，消费者正在改变他们的购物方式，产品类别、购物倾向、购物动机、感知风险、年龄、性别、文化和渠道属性会影响消费者的渠道选择。企业需要研究和分析消费者行为，通过选择适合消费者情感偏好的渠道和营销方式来确保可持续性，否则可能会导致暂停运营或破产。绩效反馈理论作为管理学中公司行为理论的一部分，是一种生成性理论，通过实际业绩与期望水平的比较构成绩效反馈，解释组织为什么、何时及如何启动或停止具体的战略行动。

一些学者提出，在实际业绩低于期望水平的公司活动的领域，公司行动会倾向于变革、冒险和技术创新，组织战略会发生较大调整，反之则会维持现有战略和资源配置结构。然而，另一些学者提出，绩效落差会僵化企业组织行为，影响竞争进取性，当企业面临持续的绩效落差时，管理者的心理压力和焦虑会随之增加，应对组织困境的意愿和能力的灵活性有所降低，最终会选择保守管理方式。国内外相关的实证研究对此并没有取得一致的结果。

（2）盈利能力，根据新古典经济学理论，利润最大化是企业生产经营的根本目标，利润是投资行为的重要变量，随着利润的增加，企业投资规模也会相应扩大。在企业经营过程中，经营效率和公司治理水平高的企业投资决策风险相对较低。零售行业主要由中小型企业构成，未来利润不确定性的增加会抑制投资。技术的进步已经模糊了物理和虚拟环境之间的界限，多渠道得以快速发展。零售商和消费品制造商正在大力投资多种渠道，开展多样化的销售活动，并且将移动端作为多渠道的核心。

（3）企业规模，熊彼特的企业规模假说提出，企业规模更大的公司相较于规模小的公司更具有创新的意愿，并愿意进行更多的研发与投入更多资源用于创新活动，以期望获得更大的收益，大公司可以利用其市场份额优势作为一种缓冲，避免立即被模仿小公司。零售企业受消费者价格敏感度较高的影响，基于企业的经营范围、各项业务、企业文化和品牌等进行标准化管理，实现企业经营规模扩大，获取规模效益。因此，连锁零售企业成为市场经济发展中较为普遍的经营模式，通过“连锁”的形式，标准化服务、管理，统一化宣传、培训，形成规模化。

（5）多元化水平，多元化是进入新产品或产品线、新服务或新市场的企业战略，涉及截然不同的技能、技术和知识。Ansoff提出的安索夫矩阵指出，多元化战略要求公司同时获得产品开发的新技能、知识及对市场行为的新突破，在企业的投资决策中有至关重要的影响。采取多元化经营策略的公司对风险的偏好更高，未来发展存在不确定性，需要大量扩大人力和财力资源进行协调，会分散对企业核心行业的关注、承诺和持续投资。公司经营者和部门经理的自利和寻租动机可能导致内部资源配置发生扭曲当债务负担不能合理地分配到各业务部门时，高管会选择过度投资，并不会降低企业的风险。

零售企业渠道选择对企业绩效的影响

零售新业态借助于数字经济的帮助，将多项互联网技术引入其中，并且坚持消费者的主体地位，具有数字驱动的特点，形成泛零售形态。在此过程中，对线上、线下及物流三方面的关联性给予高度关注，对全渠道加以统筹和整合，确保消费得以不断优化，使得以往的生产模式发生较大程度的变化，使之具有专属性。我国自2016年至今，已经有一定数量的零售商开始逐渐意识到数字化的重要性，并积极投入到相关转型工作中去，使得零售企业的综合竞争力和经营效率不断提升。

通过“新零售”渠道也能够使得销售机会得以提高，渠道推介得以充分地发挥出来，线上和线下能够合作互惠。例如为了推动消费者线下购物，可以通过零售商的引导，推动网上消费群体朝着实体店方向转化。而如若消费者在实体店的购买欲望下降，则可以将之转至网上商店进行购物，此种结合具有全渠道性的特点，企业和消费者之间的关联性更强，销售机会更高。考虑到两者具有内部关联性，由此促销也会发挥出更强的作用，对销售量的提高产生积极影响。在此过程中，消费者数据能够被更加高效地收集和共享，借此，企业可以更加深入地了解客户的切实需求，并为之提供相对应的产品和服务。

对于实体零售企业而言，可以借助于扩张这一模式使得自身市场竞争力得以提高，而对于营业收益而言，则主要借由连锁经营来实现。在拓展线上零售中，以往实体零售企业在线下门店的基础上，将线上渠道引入产品销售中去，即实体零售渠道和网络零售渠道并存。

对这一内容有相关研究表明，进行线上渠道拓展会在很大程度上对实体零售企业产生诸多影响：首先，在此过程中，由于网络零售的存在经营费用和运营成本与以往相比均出现了一定程度的提高，关乎于经营绩效水平，并且在进行电子商务平台的实际构建和维护过程中，也需要大量的资金支持。除此之外，与高频率交易活动具有较高的关联性，具有规模经济性的特点。其次，实体零售企业的销售份额和销售渠道会随着网络零售的进行而发生较大程度的改变，企业绩效也与之密切相关。

首先有助于消费者信任度的提高，并且对消费转化率和顾客征程度也会产生积极的影响，提高消费者的购买积极性，实现市场拓充。借助于线上渠道和实体零售并存的模式能够使得“竞食效应”出现。如若市场需求相对固定，则借助于拓宽线上渠道虽然能够对销售渠道进行扩充，但是也会使得管理复杂性相对增大，进而极易导致风险的出现，消费者大量流失，议价能力提高，对零售商所得利润产生不利的影响。

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