智慧屏峰会|阳狮集团陈俊丞:Holistic reach measurement 全方位的触达评估_世界快播

3月24日，由勾正科技、流媒体网联合举办的“第四届2023中国智慧屏行业发展峰会（COIDS）”在北京隆重举行，此次峰会以“营销增长确定性”为主题，邀请智慧大屏与营销领域的行业领袖与企业翘楚，从政策、实施、生态等多维视角展开深度的行业思考、分享和交流，聚焦营销增长、共同展望2023。

会上，阳狮集团数据与技术董事总经理陈俊丞做了题为《Holistic reach measurement 全方位的触达评估》的演讲。

以下为演讲全文：

【资料图】

疫情三年，大部分广告主问的问题也一直在进化，我给大家带来一些面对广告主提问时，我们能提供的新视角。

广告主最喜欢问的问题

第一个，你怎么证明我的生意是因为投放而来？作为媒介公司，投出来肯定不是百分之百能证明二者之间的关系，我们做的大部分品牌广告，尤其是大屏广告，中间的关联是很难直接证明和衡量的。

第二个，大屏小屏的价值怎样考虑？大小不同的屏，怎么证明他们之间内在的价值是不一样的？大部分广告主的预算不是无限的，我们服务的广告主有很多，对于预算充足的广告主，如果一个广告主突然给到比如一个亿很大的预算去投放，也并不一定是个好事情，因为投放是要求有效果的，增量的增长部分投资回报的曲线并可能并没有想象的那么好，需要用很多不同的渠道去做。

广告预算不多的广告主是超级多的，他们通常会问一个精彩的问题：重拳出击应该在哪个地方？这个问题特别难回答，因为大部分人可能会说先在抖音吧，当每个人的答案都是抖音的时候，他就会觉得你没有新意。怎么解释这个事情，怎么给他一个新鲜的视角，这才是最重要的问题。这些问题都跟测算相关。

有效触达的新视角

大屏、小屏、VR屏等，不同的屏，价值也是完全不一样的，比如我个人比较喜欢OTT屏的开机广告或者贴片，因为OTT广告特别漂亮。

几个思考：

第一个，尺寸。尺寸是等比例来看它的价值的吗，越大的屏越代表注意力更高，这个比例应该怎么来设呢，更小的屏效果真的没有那么好吗？

第二个，时长。我们每天都在刷的抖音、快手，你刷的6秒钟、12秒钟、15秒钟，你刷它，它就有你的数据了。但是我们看OTT贴片广告，它是否比静态的要好呢？你感觉是，但是你怎么证明？这些就是我们作为媒介，尤其是数据部门要帮广告主合理化的一个过程。

相信很多的合作伙伴，当你想要推你的产品的时候，广告主会一直问这样的问题。

这些问题有解吗？某种程度上有解。过去有客户把它合理化，使用一个概念叫等效曝光，目的是为了把所有资源的价值拉一个水平出来，背后是一个系数，用这个系数拉平中间每一个大小屏的差异，目的是为了计算整体reach的时候有更合理化的思考，最后给到他们去看的时候，不会有问题。

从他们的视角看，他们会关注什么问题？最顶层的品牌认知跟最下面一层的电商销售，关联是越来越高还是越来越低？大部分都会告诉你越来越低，这个是事实，而且因为这些渠道被碎片化，被各平台的围墙花园圈起来以后，感知出现了问题。作为媒介，一个非常重要的工作就是打破所有的固有思维。

而最好的一个方法就是建模，因为建模出来像盲盒一样，可能会有惊喜，这个就是我们可以给客户最好的服务。告诉客户你的品牌价值在什么地方，如果要维持品牌效应，要做怎样的改变。

传统TV的价值就没有原来我们认知的价值那么高，OTT的确会有一个更好的表现。我不是拿着这种认知告诉客户多投OTT，而是说在事实下面还有很多东西存在，我们需要给客户带来一个新的视角，可以更好地在他们的盘子里把资源放到想要放的地方。

作为媒介，我们也希望背后永远不是那个平台说了算。这是非常重要的，我们希望整个行业是健康的，大家可以一块赚钱，否则我们很快就被ChatGPT取代了。

增量触达的新思维

此外，还有增量的部分。跨屏到底都在跨哪些？以前是TV+OTV、OTT，多跨了一部分，就多尝到了些甜头。现在抖音非常贵，把它算在里边可不可以？也可以。我们现在用的方法，比如在平台里边，KOL那些部分融入在reach里面算，发现其实还行，在解释的层面、在报告的层面还挺漂亮，又能满足媒介用户的需求。

隐于数据中的钥匙

所有事物的背后都是数据驱动的，因为模型背后就是数据。在电商里面，搜索是因为你在其他地方打了很多品牌形象，让顾客有感知，然后在电商里边搜索你的产品。

这种数据不受“个保法”影响，我们跟客户说：你的数据积累一定要好，基础建设部分必须搭得非常好。数字化的转型就可以带来这样的帮助，能让我们发现整个ROI的曲线是怎么样的。数据带来的好处，是让我们发现在水底下、在冰山之下的真相。

责任编辑：房家辉

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